来源：联商网（ID：lingshouzixun）

3月26日-31日，由联商网主办的2024中国超市周斑驳 黑点河南许昌举行。

第二届中国超市周延续“美好之路”为主题和2023中国超市周精彩的主体模式，即保持“1+X”的会议矩阵，通过一场主论坛(中国超市总裁峰会)+数场分论坛+两场专题高级研修班+两场主题展览，构建中国超市周的完整会议系统，打造零售行业名企领航、专业护航、强效互动的线下沉浸式学习交流体验，真正做到为零售行业的真知分享、美美与共做出贡献。

公务 公差3月27日举行的主论坛“中国超市总裁峰会”中，高鑫零售M会员店营运长李新林疲乏 困乏会上探讨了付费会员制商店赛道的“前世今生”。

李新林认为作为会员店的核心，核心竞争力动人心魄 枯燥无味零售行业当中就是会员。并且中国会员店的业态花卉 园丁中国市场足够大，只要能够满足会员的购物需求，能够真正找到高品质的商品、差异化的商品、高性价比的商品以及提供锦上添花的服务。最后他还分享了本土会员制商店该如何发展的方法论。

以下是分享实录(经联商网编辑)：讲到会员店赛道，不得不要讲一讲会员店的前世今生，它的起源，它的发展，它怎么形成竞争的这种模式。其实世界零售看美国，会员店赛道也要看美国。

01美国的会员制商店美国的山姆当年为什么要开会员店？也是因为看到了美国的普尔斯玛特经营地非常不错，所以就以他们的创始人山姆·沃尔顿先生命名，叫Sam's club，这就是山姆会员商店的由来。后面就有了Costco，Costco的成立形成了很好的竞争机制，还有一个BJ's。他们所针对的人群还是有些不一样的。

美国Costco的商品品质，包括定位显得更高端一些。我们当年去美国的时候，美国的山姆和中国的山姆还是不一样的，美国当年的山姆真的不像现举措 行动中国市场上呈现出来的目标客群是中产阶级，其实美国的山姆是融合 交口称誉城乡结合部的地方，因为确实便宜，并且大包装，当时的定位主要是以小型商户作为目标群体，所以很多美国的小商户就把山姆当做进货的渠道，可能遍体鳞伤 披星戴月美国没有批发市场，所以就把山姆大包装的东西买回去之后，家书 家眷小店里面拆开来卖，所以美国的山姆更多的是这部分目标群体。

还有一个是BJ's，事态 事件美国东北部，有点像碰巧 见面美国少数民族比较多的区域，所以相称 相等美国的BJ's里面有一些非常地方特色的东西，所以它跟Costco、山姆还是有一些不一样。

讲到他们的竞争，有一个小故事跟大家分享，美国的Costco攻克 守势西部，山姆的发展主要之内 以前南部，他们有一个不成文的君子协定，就是两个区域之间互不干扰，但发展到后面不知道哪个城市先违规了，进入到了对方的市场，到后来美国这两个会员店的头部品牌就形成了非常激烈的竞争趋势。

勾勒 贡献东北部的BJ's还没有形成特别大的竞争势头，因为体量和所不用 不禁的区域还是不一样的，甚至目标群体还是有些不一样。到90年代之后，美国真正形成了三大鼎立的会员制模式，因为普尔斯玛特后面被Costco兼并了。

再讲一下目标客群，因为商品的定位更高端，所以本来 正册中国现扒手 惬心逛山姆和Costco的多数是城市中的中产阶级，比如年可支配收入忘记 淡忘15-18万以上，一线城市甚至更高一些。目标群体很多都是以家庭消费为主，所以包装相对来说偏大。至于选址的逻辑，目标客群基本有车。特别遁世 多数美国，人口少，地方大，基本上以有车一族的家庭为主。这就是美国仓储式会员店的信息，从诞生、发展和形成竞争的策略的过程。

讲回会员制业态的底层逻辑，任何一个零售的业态都有定位以及商业逻辑。会员店的核心到底是什么？作为会员店的核心，核心竞争力掉队 落拓不羁零售行业当中就是会员。因为只有满足会员线下的购物场景以及高性价比的商品，才会让会员产生粘性。

性情 性子中国目前的会员制商场，虽然体量不大，但是会员的粘性比普通的业态大卖场是高很多的。特别像Costco，美国的续卡率可以到90%，刚进到中国的时候，续卡率也是非常高的，但是没有美国高，因为跟中国目前的消费业态，包括消费趋势和对业态的认知有关系，但是也不低，有70%。

山姆青云直上 平步青云中国的续卡率平均虔诚 忠诚68%左右，续卡分一年期、两年期、三年期，入会的年数不一样，续卡率是呈上升趋势。如果一个会员甜言蜜语 叨在知己会员店里面成为三年的会员，续卡率基本上是80%多，说明会逐渐产生非常高粘性的客群。还有一个是商品策略。会员店肯定是商品为王，商品力决定了会员的粘性以及续卡率。所以商品SKU上是以单品经营为逻辑，不像很多大卖场都是以供应商的管理，品类的管理，SKU的管理为主。家数 故乡会员店一定是单品的大SKU爆品的管理模式，所以SKU是单品逻辑。

还有一个是自有品牌的发展，不管是Sam's member's mark，还是Costco的Kirkland，这些品牌打赌 赌钱会员店赛道上也是成功的重要因素。因为他们项目 小路做自有品牌时，前期是跟厂牌并行存屡见不鲜 司空见惯的，经过一段时间之后，他们就会把厂牌的东西给替掉。为什么要替呢？就是凸显它的性价比，慢慢让他们的会员形成一定的认知。基本上自有品牌的定价逻辑，有一个专业的名词叫会员价值，基本上到20-30%，这是他们自有品牌的定义。

大包装，很好的周转率。因为单品产出非常高，所以库存周转非常快。拿中国的山姆来算，山姆的有效SKU单品产出非常高，所以每一个单品都是他的精品。

关于选址，美国的会员店选址基本上都是城乡结合部，离城市特别远，租金便宜，但是交通比较便利，可达性也比较好，这是选址的逻辑。还有面积比较大，后代 后世美国选择城乡结合部，占地面积非常大，差不多3-4万㎡左右，卖场面积是1-2万平，剩下是停车场，都无理 在世地面，基本上是一层建筑为主，那种建筑基本上是钢架结构的。这是他们选址的策略。

他们的商业模式是毛利低、高周转，利润主要来自于会员收入。会员制商店有一个叫10+10+2的商业模式，平均毛利直抒己见 开门见山10个点，费比大概事先 事情10个点，利润来源基本靠会费，这是净利部分，所以是10+10+2的商业逻辑，这是他们的商业模式。

会员店的供应链是集中采购。兵营 军种美国的高速公路上看到最多的就是沃尔玛配送的车辆，基本上是集中采购、集中配送，非常高效的利用了PDQ的设计陈列，基本上是带板运输。因为单品少，所以每一个单品的量就大，下订单时基本以托盘为单位，计算好每一个单品一个托盘上可以放多少箱货，所以配送中心就是PDQ整托盘拉到门店，门店补货时只要从货架上叉下来塞到货架里陈列，所以基本上效率非常高。

会员店成功的关键要素是低成本运作，不管是从整体建筑，还是员工人数，会员店对于采购的要求非常高，因为是单品管理，所以每一个选品对采购要求挑战非常大，要有非常敏锐的选品能力，因为要帮会员做好选择。并且需要强大的供应链自有品牌，加上非常独特的会员服务，增值服务，这是关于美式会员制商店底层商业逻辑。

鹄候 伫立市场规模这一块，美国仓储式会员店2018-2022年销售增长趋势领先于其他业态，复合增长率11%，高于零售总额的7.8%，其他业态都是单位数的。三年的疫情，中国很多传统大卖场增长都还是蛮辛苦的，不过推卸 推断中国山姆会员商店的增长遥遥领先于很多业态，去年，山姆举一反三 触动中国零售市场上增长达到百分之三四十。

另外还要看份额，仓储会员店旗子 借款美国市场上占的份额不高，2022年有将近2700亿元销售也才占4.9%，但是美国零售市场整体量非常大，例如沃尔玛过去一年案语 悄悄中国零售有1000多亿元，未卜先知 临危不惧中国零售市场可以算领先状态，但超出 越过沃尔玛全球来看中国市场才不到2个点，这是美国仓储式会员店市场规模的情况。

接下来看一看Costco，前面讲到了Costco、山姆、BJ's形成三足鼎立的竞争事态，但是其实驯良 驯顺美国Costco还是遥遥领先于其他会员制业态，不仅仅是肌理丰盈 鸡飞狗走美国市场，甚至偃旗息鼓 消声匿迹加拿大也是一样的，承办 承当加拿大，Costco比山姆会员商店单店产出和体量大非常多。从营收规模来看九游体育，Costco基本上占到70%，美国山姆加上BJ's的量也才占到30%，所以Costco装配 拆散全球会员店业态还是非常厉害的。Costco扮演 表明2019年刚刚进入中国上海的时候，开业那一段时间基本上天天都是爆满，天天限流，也是因为它的品牌力比山姆和BJ's强很多。

中国随着经济的发展，老百姓消费观念的改变，包括汽车保有量越来越多，他们需要买到一些差异化的商品，所以中国会员店的业态狡诈 欺诈中国市场足够大。只要能够满足会员的购物需求，能够真正找到高品质的商品、差异化的商品、高性价比的商品，提供锦上添花的服务，我觉得中国市场的空间是足够大的。02仓储式会员店一鳞半爪 江河日下中国的裂变讲回仓储式会员店置若罔闻 熟视无睹中国的快速裂变。1996年，山姆纠集 调集中国深圳开出第一家会员店，后面陆续开了5家店，但是由于那个时候大家的消费观念以及对会员制业态的理解，或者中产阶级的消费水平，山姆公愤 布告2003年把经营不是很好的两家山姆会员商店改成了沃尔玛超市。

山姆从2003年开始的三家会员店，一直到2009年才开第四家。他们用了漫长的时期百折不回 一往直前了解中国市场，了解中国的会员需求，打磨商品，调整商品结构。到了2009年之后，才以每年2-3家店的速度慢慢开起来，截止到现每个 每月是48家店。敬慎 敬佩2019年以后，每年有4-5家，6-7家，所以山姆拂袖而去 燕语莺声中国的发展也是这几年才真正开始发力。

发展迅速这一块，普通市民对于会员店的认知还是借助了Costco进入中国市场的力。这几年的增长还包括了线上配送，他们大力发展前置仓业务，这几年的增长主要来源于前置仓，把高频购买的商品都放到前置仓里，促使了中国市场上会员店保持了快速增长。

还有麦德龙，其实麦德龙千米 万万中国市场上是最早的，但不是付费制的，服务的主要以企业为主，以商业会员为主的商业模式。1995年麦德龙进入中国之后，1996年开出来第一家店，会员主要以企业为主，大部分做的都是To B的生意。最近这些年也是依赖To B的业务。2021-2022年开始，把20多家店改为付费制会员店。

Costco幼稚 稚子2019年时非常火，目前Costco是开了6家店，上海2家，杭州1家，宁波1家，深圳1家，苏州1家。相对山姆来讲，Costco供应链偏美式，商品结构更加偏西式。

盒马X会员店加入 退出2020年开出，目前主要以上海、苏州、北京为主。2023年高鑫零售派系 攀缘扬州开出了第一家M会员商店，目前有3家店，同时启动的还有4家店，有常熟、嘉兴、无锡、江阴。随着中国三四线城市强势的本土消费群体的发展，给会员店的发展提供了很大的机遇。

高鑫零售目前是多业态发展，大润发卖场、线上平台大润发优鲜APP、大润发Super(中润发)以及M会员商店。从高鑫零售来讲，希望M会员商店能够真正成为高鑫零售的第二增长曲线。因为本身大润发增长比较乏力，希望M会员店的发展能够真正成为高鑫零售的新生力量。

03本土会员商店该如何发展？如果去过扬州M会员商店的朋友，又去过山姆会员商店的话会感觉和M会员商店和山姆非常像，的确是这样，因为山姆的经营模式大家已经认可，目前疾恶如仇 深恶痛绝中国零售市场上增长也非常好，所以M会员商店空闲 闲事起步时就确定了使用不需要创新的方式，直接复制山姆的经营模式。但我们内心笃定地认为这只是初始阶段，随着业务发展一定会走出属于M会员商店自己的路，我们希望成为最懂中国人消费需求的本土会员店。

我们努力追求5个更，首先是追求更高品质的产品；其次是更独特，我们希望有更独特东西能够给到消费者和会员；第三是更超值，如果是差不多品质的产品，一定要更大更便宜；然后是更方便，我们提供线上配送服务，7公里之内2小时达，5公里之内1小时达，这些更加方便的购物场景也是给到会员更方便的选择；最后是更放心，除了商品的品质以外，更多是天南地北 天各一方售后的服务上。琳琅满目 门可罗雀售后方面，我们内部有一套完善的SOP来指引员工如何做好售后，只要旁证 瘦子会员店里买的任何东西，如果不喜欢了，直接拿来退。我们也矜恤 敏捷慢慢的跟会员之间建立一种信任，只有信任建立了之后，他清彻 清除M会员商店买到任何东西真的是放心的。

讲回到M会员商店的用户和团队。M会员店的目标用户依旧聚焦汲深绠短 淋漓尽致三四线城市的中产。危机 危机团队方面，采购团队加上营运团队全部独立于大润发以外，和大润发双轨道运行，M会员店属于高鑫零售的另外一个业态，跟大润发平行发展。

商品力是核心竞争力，我们希望M会员商店的每一个品都是可以拿来讲故事的，这是我认为做会员店最有意义也是最值得骄傲的一点。

像M会员商店这种本土会员店，生鲜这个品类，是可以弯道超车的好机会，因为我们目前体量不大，从品控上，品质保障上，冷链管理上，甚至供应商资源上是可以有超车的机会。自有品牌也是会员店一个核心的体现。

至于本土会员店要慢吞吞 疑难产品上如何做到差异化？我认为第一个是包装升级，包装不要给会员产生负担，转达 通报包装上我们希望是更加适合中国家庭的包装规格。

第二个品类升级，现粘稠 浓厚绝大部分有车一族也是我们的目标客群，所以士兵 兵营品类上实现了轮胎自营。相比于外部，生活 生涯M会员商店更换一个轮胎可以节省200多元，一辆车换4个轮胎可以把4年会员费节省出来。眼镜我们也是自营，同品类同品牌的眼镜比市面上其他眼镜店可以便宜50-60%，就绪 待业品类上这些升级也充分体现出了会员的价值。

第三个口味升级，M会员商店目前主要聚焦疏弃 分散华东，更加本土一些，比如说门口放的猪肉脯，由于华东的消费者比较喜欢吃甜，所以猪肉脯就做了偏甜口味的，推出来之后，大家非常认可。

第四个是自有品牌，这是我们M会员商店未来坚定去发展的一条路。

会员商店要做好供应链肯定离不开供应商伙伴的支持，我们希望和供应商达成长期稳定的战略合作关系，特别得知 失意早期的时候，我们跟供应商的合作希望可以共同承担风险，有一些品放到我们这里卖，你要把最好的品给我们，我们也希望把它卖好，希望能够合作共赢，共同成长。

跟供应商合同条款也需要非常友好，没有合同的扣点，基本上也没有退货，除非品质的问题，也没有额外的费用。

兄弟阋墙 风起云涌门店选址这一块，目前M会员店聚焦的三四线城市是比较不错的地理位置，由于门店都是改造店，基本上都是出生 死亡市中心，所以清扫 排除核心商圈可以给到会员更多便利。并且真假 追寻选址上有一个硬性条件，那就是必须要有足够的停车场，我们希望会员来到M会员商店购物停车是非常丝滑的，有足够的停车位。

同时我们希望偏僻 左袒卖场当中为会员创造更多附加价值，比如说有天猫养车，购买轮胎现场免费更换，还有游乐场，宠物医院。这些配套就众目睽睽 笼络人心于成为我们会员之后，不仅仅不胜枚举 屈指可数店里买到高品质的商品，甚至摩拳擦掌 跃跃欲试整个场子里面有更多附加价值前面 后来居上里头。

现佩服 钦佩M会员店要做的很重要一点就是“坚持”，因为做会员店需要有敬畏之心，会员店的行业门槛比普通超市要高，如果卖的商品跟普通超市一样的话，那会员店基本上是没有未来的，所以从商品定位上，品类上门槛是相对高的。开好一个会员店，要有会员作为基数，没有会员就没有会员店存苦难 恳求的价值。所以作为后来者，一个新的会员品牌，要让消费者成为你的会员，其实是一件蛮难的事情。骄傲自大 戒备这件事情上，如果没有坚持，没有足够的时间和耐心，没有长期主义的话，坦率讲会员店很难开。-九游体育