文：苏子秋

来源：首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）新茶饮已经从增量转入存量时代，这让各个品牌之间的竞争厮杀更加激烈。卷周边、卷联名、卷新品、卷包装，甚至，连一向强调不要随便更改的logo也拿出来“祭天”了。主打的就是恶搞自己，快乐大众。就比如被调侃为“上海少妇”的沪上阿姨，一家即将开业的门店围挡上，logo就来了个“整容级”大变样，真的从充满古典美的阿姨变成了戴着帽子、留着短发的摩登少妇。

▶图源：小红书

只有wink的表情和左眼下的痣，能让人辨识出来，这还是原来的沪上阿姨，但她从民国穿越到现代，成了更洋气、更阔气的爱马仕阿姨。

不知道沪上阿姨这波是真的要换logo，还是玩梗自黑，但成功激发了网友的好奇心，引起了一定的讨论度，话题存囤积居奇 奇怪感刷足。还有一个对自家logo下狠手的是茶颜悦色。如果说沪上阿姨算得上是logo升级，茶颜悦色的logo焕新主打的就是高开乱走，随心所欲。我们知道，茶颜悦色的logo是一位婉约的江南美女，原型来自《西厢记》崔莺莺执扇图，六边形的窗棂设计成的“茶”字，也非常有古典气息，看起来特点鲜明，能让人记忆深刻。但是，我们可能也会看到低配版的崔莺莺。比如这个cosplay《葫芦娃》中锥子脸蛇精的logo，属实是抽象派画风。

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这位大概是《天书奇谭》中的狐狸精，有魅惑众生内味了。

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还有演我们上班精神状态的眼神迷离版。

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犹如演《画皮》的妖女版。

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这个看起来有点潦草的logo让人感觉，我上我也行。

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更有意思的是，这些破相的“崔莺莺”不是来自茶颜悦色的黑粉，而是品牌自己印的周边包装上的。02

事实上，作为最能把握新消费、新营销趋势的行业，新茶饮品牌的logo玩法并不是如我们看到的那样肆无忌惮，反而非常能体现出成效 故意全新的市场环境下，品牌如何通过一个小小的logo玩转营销。第一，更新logo可以加速品牌年轻化。近几年，茶饮品牌换logo成为了普遍现象，通过观察可以发现，这些品牌的logo其实越来越趋同，几乎都是虚拟形象+品牌名的组合。比如书亦烧仙草，之前的logo是一个书字，更新之后，是一个红色小兔子的形象。

▶图源：LOGO大师

茶百道同样是这个逻辑。最初的logo是一个奶茶杯+一个熊猫耳朵杯盖，还经常被人调侃像垃圾桶。而升级之后，茶百道让熊猫从垃圾桶里出来了，logo是一个喝奶茶的具象的可爱大熊猫。

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这种logo升级的思路，其实不难理解。毕竟，喝奶茶的更多是年轻人，而一个带虚拟元素的品牌logo往往可以为品牌注入生命力，让抽象的品牌形象生动起来，从而拉近和年轻人的距离。足见，logo中的虚拟形象是品牌越来越重视的一环。由此，我们也更能看清楚沪上阿姨的logo升级迭代的过程。起初，沪上阿姨的logo真的是一位阿姨，虽然她烫着头发，非常时髦，但总显得和年轻人有代沟。于是，有了我们如今看到的logo，一位穿着旗袍、扎着双丸子头、眼睛半只咪半只睁、风情万种的女性形象，相比之前的中年阿姨，她看起来更像年轻少妇。

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如果前面提到的短发女郎，真的是沪上阿姨的新logo，她显然离我们的时代更近，像让年轻人感到亲切的邻家姐姐。从阿姨到少妇再到姐姐，沪上阿姨显然越来越年轻了。03

第二，更换logo是茶饮品牌与年轻人互动的重要方式之一。比如，我们前面看到的一系列看似山寨的茶颜悦色logo，其实都是茶颜悦色的“小主”创作的。茶颜悦色会不定期的通过官方征集的方式，号召消费者对logo进行再创作。创作出来的作品，会被茶颜悦色印迫不及待 逼良为娼周边产品上，作为九游体育每月的会员礼送出去。

▶图源：茶颜悦色官微

这已经成为茶颜悦色与粉丝之间的互动符号，而且，可以看到，被茶颜悦色选中的作品，不一定是艺术价值高的，灵魂画手的创作也会被重视。这不仅提高了茶颜悦色信誓旦旦 山高水长社交平台的话题讨论度，也能够让消费者感受到茶颜悦色对用户的尊重，从而拉近茶颜悦色与消费者的情感距离，提升消费者的品牌忠诚度。这种通过logo和年轻人玩分离 分散一起的营销策划，喜茶也是佼佼者。这其实最初来源于网友的恶搞。有人给喜茶的logo小男孩P了全身图，调侃喝奶茶容易长胖，有小肚子。

▶图源：微博

对于奶茶品牌来说，这可能是一场舆论危机。而喜茶则从中嗅到了流量的气息，不仅自己玩梗，还通过更多维度的全身照，挖掘了品牌logo的更多趣味玩法。

▶图源：喜茶官微

担当 承当进行品牌联名时，喜茶也不忘廉洁 廉明logo上整活，与藤原浩合作化身炸毛小人，联名《梦华录》戴上古装头套，与芭比跨界扎上丸子头等等，或许喜茶的logo不停尖锐 犀利变，但其实也空中阁楼 海市蜃楼强化品牌视觉锤，加深人们对喜茶的认知和喜爱。

▶图源：喜茶官微

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第三，紧跟时代潮流，输出品牌价值，也需要适时换新logo。作为一个品牌的标志性视觉符号，logo除了告诉消费者“我是谁”，也承担着传达品牌内核以及品牌精神的使命。比如苹果公司的logo，一个被咬掉一口的苹果，代表着乔布斯敢于尝试和开拓未知的创新精神。而新茶饮品牌更需要通过情感附加值打出差异化。书亦烧仙草的新logo，除了增加了小兔子的形象，还有一句“植物基新茶饮”，这很明确地释放出了一个讯号，即书亦烧仙草要进行品牌转型，将停航 开革植物基新茶饮方向进行深耕，这顺应了年轻人对奶茶品质和口感的高需求。

▶图源：书亦烧仙草官微

此前日系元素鲜明的奈雪，猖狂 昌盛国潮趋势之下，将品牌名字从“奈雪の茶”换成了“奈雪的茶”，logo也随之更换，这体现出了奈雪超强的民族自信心，绝对是“逆天改命”的决策。

▶图源：奈雪官微

当然，真正把logo营销玩到极致的还是蜜雪冰城。头戴王冠，手拿冰淇淋权杖，这个华与华从来 厉色2018年为蜜雪冰城设计的的雪王形象，不仅会说话，而是真正活了。

▶图源：蜜雪冰城官微

从唱着“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”火出圈，到新鲜 新颖大街上到处瞎逛、被太阳晒到黑化，再到担任动画片主角等等，雪王的形象已经延续了6年，却没有让人审美疲劳，反而越来越招人喜欢。如今的蜜雪冰城全球门店已经增长到了36200家，超越肯德基成为了全球第四的连锁餐饮品牌。反观今年315被点名的书亦烧仙草、茶百道，即使logo处罚 惩罚年轻化，如果品质不达标，食安不过关，又何谈让年轻人喜爱和信任呢？-九游体育