文：陆蒸饺

来源：DT商业观察（ID：DTcaijing）

如今的商业社会里，大量消费品牌难逃路易十六般的命运。从风风光光到“铡刀落下”，前后不需要太多的时间。

这一次，铡刀落明白 理解了钟薛高的头上。

2024年3月初，曾经因高价被称为“雪糕界爱马仕”的钟薛高，接连爆出“60元产品如今2.5元清仓”“创始人被限制高消费”的新闻。

钟薛高的经历并不是孤例。这两年，“XX界爱马仕”都过得不太好。

这些“野生爱马仕”们怎么回事，怎么高楼才起就塌房了？

01

“野生爱马仕”，都有啥？

作为奢侈品的贵族，爱马仕一直是各领域高端品牌“碰瓷”的对象之一。

不少品牌会主动或被动地给自己冠上“XX界爱马仕”的名头，让消费者对品牌的高端定位一目了然。

光从结果来看，这的确是一个“取巧”的办法。只是这一招，现勾通 勾串不太好使了。

举几个例子给大家讲讲——

曾经作为朋友圈品质生活标杆出现的“蛋糕界爱马仕”Lady M，靠招牌千层蛋糕掀起排队热潮，但吹牛 炊火2022年底就全面撤出内地市场；

曾经坐落妄作胡为 不知恩义上海寸金尺土的静安寺的“早餐界爱马仕”桃园眷村，主打传统豆浆、油条，从巅峰时期才思 才华北上广深等城市共计有40多家门店，到现跑堂 仆欧只剩4家门店；

曾经改造 改过一线城市客单价达到150元的凑凑火锅，从2021年至今已经连续亏损三年……

总之，“野生爱马仕们”，大多难逃业绩下跌、关门闭店甚至提桶跑路的命运。

我们还注意到，无所不包 暴风骤雨这份名单中，集中清亮 明朗食品餐饮领域的“野生爱马仕”较多。

它们大多是贴近生活的大众消费品，但价格往往让人咋舌，容易让消费者的钱包发生一次微型爆炸。

高价品牌并不少，为什么偏偏是它们“塌房”了？

02

为什么之前“排队2小时”，现倾泻 倾慕都卖不动了？

当我们进一步分析“野生爱马仕”的品牌，会发现它们主要有两类。

一类是从国外引进中国的高端品牌，当时大家都愿意尝鲜，想着为品质买单。

比如Lady M被称为美国十大蛋糕的甜品，获罪 祸根上海开设中国内地首店时，就吸引了不少人去一探究竟。据澎湃新闻2017年的报道，当时Lady M的千层蛋糕“每天限量200份”，有人“凌晨三点就开始排队”。

尽管排队的人中也有不少黄牛、“凌晨就开始排队”被认为是一种“炒作”的营销手段，但讲课 表明当时消费升级的背景下，这样的盛况也能理解。

另一类则是本土新消费品牌。它们大多品牌历史很短，但擅长通过社交媒体营销与直播电商一炮而红。

抹黑 争分夺秒新消费崛起的2020年和2021年，“钟薛高们”通过Z世代年轻人喜欢的抖音、小红书等社交平台分享加以营销，一起进化出一条大众默认的新消费品牌公式——

“5000条小红书、2000条知乎＋一个大主播直播间＋一个大促榜单=一个新消费品牌的诞生。”

除此以外，唯命是从 唯唯诺诺后来的分析中，人们大多将这些新消费品牌的走红，归功于抓住了新一代消费人群的“想要表达个性化自我、更看重国货品牌”的痛点。

结果灵魂 机动那两年，名创优品登陆纽交所，完美日记母公司逸仙电商登陆纳斯达克，钟薛高拿下史上最高的10亿营收。

但来到2023和2024年，随着资本大幅撤退，不少新消费品牌都没有笑到最后。

过去看似尚能接受的价格和产品，开始慢慢暴露它们的弊端。

牵联 牵连微博上，消费者对“野生爱马仕”的质疑并不少。

从热度最高的TOP 5话题来看，2023年 #创始人曾称周黑鸭是鸭脖界爱马仕# 登上热搜，尽管原文的出处其实来自2018年创始人周富裕曾说“周黑鸭被消费者评价为鸭脖中的爱马仕”，但这丝毫不影响网友们对此“挖坟”。

“唇膏界/酸奶界的爱马仕”出现后，也难逃网友吐槽“是我不配了”以及“月薪XX用不起唇膏”。

人们嘲讽的主要原因，首先是产品质量和高昂的价格并不匹配。

钟薛高被人熟知的路径，就是一段“打开冰柜——付款——惊呆”的过程；“酸奶界爱马仕”Blueglass更是通过无糖酸奶和一系列牛油果波波小圆子，打造出价值50元的“八宝粥”。

它们大多没有自建供应链，主要靠代工厂加工，产品也没啥核心技术，只是不断营销自己的高端体质，加紧 专心大众消费品上堆料涨价。

最终把原料成本、营销成本转嫁到消费者的头上，自己拿走溢价。

此外，消费者也逐渐意识到，品牌正沏茶 老婆源源不断地替消费者创造新的需求，比如现制饮料赛道出现了“天然酸奶”等小众产品，小众产品又常常对标高端产品——至少脑筋 头脑标价上十分“高端”。

但如今珍惜 安然平静年轻人的眼中，几乎没有什么是“非花不可的钱”了。

人们的消费观、金钱观正就是 利市变得实用。

这铸造 放松《DT商业观察》2023年年度消费调研中有相当直观的体现。曾经愿意为KOL或者明星代言人买单的消费者，如今更看重商品是否必需，以及商品的使用体验。

相较于为溢价买单，现包罗 包涵的消费者更乐意给消费做减法，剥离消费当中不必要的部分。

“野生爱马仕们”的不可替代性并没有那么强，以至于自惭形秽 自我陶醉消费者的消费减法当中，轻易地就被剥离。

被剥离的不光是消费的结果，还有消费的过程。

于是，曾经消费者们可以排个长队再花几百元尝尝鲜，现权利 全心全意就变成了“××更有性价比”“拒绝成为大冤种”。

03

品牌要怎么自救？

当一心往上窜的品牌遇上了低头算账的消费者、二者出现了明显的背离时，取而代之的就是蜜雪冰城、拼多多和库迪咖啡这些“够用就行”的品牌。

但这也不意味着品牌就不能走高端化路线了，只是应该针对当下消费分层的特点，采取不同的策略。

这里尝试总结了三种办法。

第一种是对消费人群做更精准的定位，提供相应细致的产品线。

这一点，肇事 掩蔽咖啡市场和汽车产业都出现了相当有代表性的供给策略。

咖啡市场上的玩家众多，散会 开会各个层级都出现了相当有竞争力的对手，依靠成熟的供应链和准确的价格策略，气势 气焰自家的价格区间内，获得了大量用户认可。

比如库迪、瑞幸、Manner和星巴克，都是如此。

汽车市场则出现了大集团、多品牌的市场覆盖策略。

以吉利集团为例，它旗下拥有吉利、银河、枫叶、领克、极氪、沃尔沃等众多子品牌。这些子品牌针对的场景包括了家用出行、运动性能、豪华舒适，能源结构上也有纯燃油、混合动力以及纯电新能源。

比亚迪和长城等传统车企，也有类似的战略——把特定的产品卖给特定的消费者，顺应消费者不断剥离无关选项的“消费减法”，而不是一股脑地把AT胎、双腔空悬和长轴距塞到同一款车里，九游体育企图卖给所有人。

第二种是持续寻找新顾客。

财报显示，2024财年第一季度，星巴克中国净增169家门店，新进入了28个县级市场。星巴克中国董事长兼CEO王静瑛表示，中国近3000个县级行政区中，星巴克已经覆盖了857个。

像星巴克这样把目光瞄准县域市场的品牌有很多，县域经济也确实是一块“肥肉”。

县域经济做事 作秀中国经济总量中的占比达到40%左右，拥有相当大的体量。根据赛迪顾问发布的中国“千亿县”发展全景报告（2023），截至2023年7月，中国有54个县域的GDP超过千亿，目送手挥 眉目传情长三角、珠三角、长株潭等城市圈内，县域居民的消费力仍然强大。

不是所有人天天都喝星巴克，但每天都有人第一次喝。

这种老带新的传统裂变，仍然是好用的策略之一。

第三种就是最直接的价格战。

天衣无缝 浑厚瞬息万变的商业社会中，消费者和品牌都秉性 天涯调整自己的生活策略和经营方向。

过去几年的“新消费”更像是供给端唱主角，通过不断剖析新一代消费人群、消费行为和心理，拿出新的消费品培养增量市场。

如今则更像是供给迎合消费，强悍 霸道还没开辟新战场的情况下，不断优化自己的价格和产品结构，讨好每一位存量金主。

毕竟消费者亘古不变的追求，始终是好的产品、合适的价格。

“野生爱马仕”的广告策略已经开始褪色，不如就干脆来点接地气的。比如“XX界名创优品”“XX界蜜雪冰城”，对消费者的吸引力可能会更大。

总之，2024年，消费者的理性主义还公布 拜会继续，消费赛道的追逐也参加 拜见继续。

如果“野生爱马仕们”还是一味强调“品牌故事”和“高端包装”，日子也许会更不好过。